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Vai longe o tempo em que melhorar a capacidade competitiva das empresas e de se comprometer com o desenvolvimento social eram consideradas ações que dificilmente poderiam estar sincronizadas – pelo menos dentro do ambiente corporativo.

Estudos recentes têm revelado uma tendência inversa: quanto mais as iniciativas de responsabilidade social forem relacionadas à área de especialidade do negócio da empresa, maior será sua contribuição efetiva para a sociedade e maior o retorno para a empresa em termos de geração de valor sustentado a longo prazo.

Atualmente o conceito de ‘filantropia corporativa’ está tornando-se obsoleto, quando comparado a outros modelos que promovem o desenvolvimento econômico da empresa em sua área de especialidade.

Os programas sociais de companhias que se limitam apenas a destinar doações às causas civis locais na tentativa de promover o bem-estar da comunidade, ainda que atinjam seus consumidores e empregados, acabam por se mostrar difusos e sem foco nos resultados. Seus objetivos sociais e econômicos são estanques, não se misturam. A ação é vista como despesa e não tem sustentação econômica de longo prazo. E a organização acaba duplamente criticada – de um lado por causa dos baixos níveis de responsabilidade social, de outro por não maximizar os resultados financeiros dos acionistas. Como resolver esse impasse?

Mais do que custo ou feito caridoso, as ações estratégicas de responsabilidade social – em inglês, Strategic Corporate Social Responsability (CSR) – buscam gerar oportunidades, inovação e vantagens competitivas às corporações, ao mesmo tempo em que auxiliam na resolução de problemas sociais. Neste contexto, as organizações empregam seus recursos para aumentar a qualidade do seu ambiente de negócios nos locais em que operam, guiadas pelas mesmas diretrizes que regem o ‘core business’ da empresa. A idéia é promover um ciclo virtuoso em que ambas partes – negócios e sociedade – se beneficiem e se desenvolvam concomitantemente, criando ‘valor’ tanto a uma ponta quanto à outra.

Um exemplo que ilustra essa questão é da própria Cisco, empresa líder mundial em soluções para Internet que desenvolve, há anos, o programa de educação profissionalizante Cisco Networking Academy. Enquanto o uso da Internet se expande em todo o planeta, a Cisco – cujo core business está na área de tecnologia da informação e telecomunicações – vem investindo para diminuir a escassez de mão-de-obra qualificada, o que poderia restringir seus ganhos futuros e também os de outras companhias do setor de TI. Estima-se que, em 2010, haja uma carência de 126 mil experts no segmento de redes de Internet na América Latina. Com esse cenário à frente, a Cisco adotou o ‘Networking Academy’ em escala global, treinando administradores de rede e, portanto, aliviando possíveis restrições futuras ao próprio crescimento do negócio. Com o programa, alunos de faculdades, universidades e colégios são treinados e têm oportunidades de trabalho na área. Mais de 2,6 milhões de pessoas em todo planeta já passaram pela qualificação.

O objetivo social do programa está estritamente relacionado à ‘expertise’ da empresa e ao seu core business. A corporação forma currículos de alta-qualidade a um custo-benefício efetivo, criando mais valor econômico e social do se tivesse contribuído com recursos e equipamentos a uma causa filantrópica qualquer, em alguma localidade.

Na esteira da ‘criação de valor’ em ações sociais, a cartilha de melhores práticas enumera preceitos básicos como os de incrustar a responsabilidade social estratégica nos processos de planejamento de negócios, desenvolver um portfólio de investimentos sociais e avaliar continuamente a relação entre iniciativas sociais e vantagens competitivas para a empresa.

Vale uma referência a Lee Burke e Jeanne Logsdon, autores do artigo Como a responsabilidade social corporativa se paga, a respeito desse novo paradigma corporativo: “os objetivos sociais e econômicos não são inerentemente conflituosos, mas integralmente conectados.”

É algo a se levar em conta.

* Ricardo Santos é gerente para América Latina e o Caribe do programa Networking Academy.

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